2026-06-25

“跑鞋中的劳斯莱斯”，杀进中产四宝 - 麻将胡了

“中产运动鞋”领域出现了一位新参与者。

过去几年，“中产三宝”的讨论主要集中在 HOKA 和 On昂跑、萨洛蒙等品牌。然而，今年一个此前相对低调的品牌异军突起。今年4月，媒体数据显示，跑鞋品牌索康尼（Saucony）在全平台的网络声量首次超越了 HOKA。

其增长势头同样显著。2026财年第一季度，索康尼的零售额同比增长超过20%，超越了安踏、李宁（不含李宁YOUNG）同期“高个位数增长”和“中个位数增长”的销售表现。

市场热度也转化为了实际业绩。特步的财报显示，2023年至2025年，由索康尼和迈乐组成的专业运动板块营收分别实现了98.9%、57.2%和30.8%的增长。其中，2025年该板块营收达到16.36亿元，经营溢利1.14亿元，已成为特步重要的第二增长引擎。

这一发展多少有些出乎意料。与经常出现在写字楼和精品咖啡馆的昂跑，以及被贴上“山系户外”标签的萨洛蒙相比，索康尼一直显得更为沉静。

在社交媒体上，关于索康尼的评价呈现两极分化。一些评论认为其设计不够吸引人，配色大胆，甚至建议其设计师参考耐克的设计。另一些人则表示虽然多次在网上看到该品牌，但身边却很少有人穿着，甚至初次听到其名字时，会误以为是索尼（Sony）推出的鞋子。

一个长期专注于跑步领域的专业品牌，为何能迅速跻身“中产鞋”的行列？又是什么力量将索康尼推到了如今的位置？

“跑圈的劳斯莱斯，圈外的陌生客”

“索康尼终于支棱起来了。”这是许多跑步爱好者在看到该品牌爆火后的第一反应。

尽管其名称容易让人联想到相机品牌，但索康尼已有近130年的历史。

索康尼诞生于1898年，即首届波士顿马拉松举办后的第二年，其根植于美国。在随后的一个多世纪里，品牌几乎将全部精力投入到跑步运动中，曾推出过全球首双专业钉鞋，并长期与亚瑟士（ASICS）、布鲁克斯（Brooks）、New Balance并称为“世界四大跑鞋”。

1983年纽约马拉松上，Rod Dixon在最后200米完成惊人逆转夺冠。赛后，他身穿索康尼振臂欢呼的画面，成为了品牌历史上的标志性时刻之一。

在专业跑步领域，索康尼一直享有良好的口碑。然而，在中国市场，这段辉煌的历史并未得到延续。与亚瑟士、New Balance等品牌在中国市场的稳固地位相比，索康尼曾经历过两次“铩羽而归”的失败。

2004年，索康尼以“圣康尼”的名称首次进入中国市场。当时，国内的跑步文化尚未成型，篮球和潮流文化才是年轻人的主流关注点。NIKE的Air Force 1风靡一时，AJ系列一鞋难求，阿迪达斯的Superstar更是校园潮流的象征。索康尼却坚持其专业跑鞋定位，并延续了海外的高端定价策略，一双鞋普遍售价在1000元以上。根据《中国统计年鉴》显示，2004年全国在岗职工的平均月工资约为1335元。当时，很少有人愿意花费接近一个月工资购买一双既不潮流、品牌认知度也不高的跑鞋。入华仅两年后，索康尼便退出了中国市场。

2015年，借助国内马拉松热潮，索康尼再次回归。但此时，市场环境已发生巨变。社交媒体、自媒体和电商平台逐渐成为品牌传播和消费者决策的核心渠道，索康尼却依然沿用过往的推广方式，依赖专业媒体评测、赛事曝光和限量产品。结果，它再次错失了市场机遇。

真正的转折点出现在2019年。特步集团与索康尼母公司Wolverine成立了合资公司，由特步负责品牌在中国区的开发、营销和分销。以“曲线”方式第三次进入中国市场的索康尼，在一定程度上终于拥有了本土的运营团队。

尽管如此，其商业化进程依然缓慢。2022年，索康尼和迈乐所在的专业运动板块营收仅为4亿元，占特步集团总收入的3.1%。然而，同年在北京马拉松、上海马拉松等赛事中，索康尼的穿着率已经超过亚瑟士，并领先于HOKA、昂跑等品牌。

商业表现与市场口碑的巨大反差，催生了跑圈内一句调侃：“圈内人人称其为跑鞋中的劳斯莱斯，圈外却连它的标志都不认识。”

甚至，马云、美国前总统老布什、泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）、梁朝伟等各领域公众人物都曾穿着索康尼公开亮相，但品牌始终未能突破专业跑圈的范畴。

其原因并不复杂。长期以来，索康尼几乎将全部品牌叙事都建立在专业性能之上。从比赛竞速、长距离训练到间歇跑，不同的跑步场景对应着不同的产品；产品介绍中也充斥着回弹、中底缓震、耐温性等技术参数。

这套逻辑能够打动专业跑者，却难以吸引大众消费者。对普通人而言，一双鞋最大的卖点可能并非帮助他们跑进马拉松4小时，而是能让他们站立一天不累，下班后还能轻松跑上两公里。相比专业术语，他们更关注舒适性、百搭性以及是否能融入日常生活。

然而，如果无法突破圈层，触及大众消费者，任何运动品牌在中国市场的经营体量都容易触及天花板。近年来，始祖鸟（Arc'teryx）、萨洛蒙（Salomon）等品牌虽然也强调专业性能，却依然成功走向大众，这并非因为消费者变得更加“硬核”，而是这些品牌将专业能力包装成了一种生活方式。消费者，尤其是中产消费者，被吸引的并非“纯粹的硬核”，而是“在松弛中彰显硬核”。

那么，一个曾经“圈内好评如潮、圈外无人问津”的品牌，是如何突然进入大众视野的？

“终于有了点生活气息”

索康尼之所以能够实现破圈，首先是因为消费者发生了变化。

后疫情时代，年轻一代的消费观念发生了显著转变。与过去热衷于用品牌来彰显身份不同，他们现在更看重商品是否舒适、耐用，以及能否真正融入自己的生活。

在写字楼里，运动鞋逐渐取代了皮鞋；衬衫搭配跑鞋、西装搭配运动鞋，成为越来越普遍的着装方式。人们依然追求体面，但这种体面不再依赖刻意的修饰，而是更强调一种轻松自然的状态。

这种消费趋势被一些人称为“松弛的实用主义”，而索康尼恰好抓住了这一风向。在小红书上，一个关于索康尼的话题颇受关注，它没有直接使用品牌名称，而是以#创始人穿搭公式#为标签，浏览量已接近1600万。

在该话题下，无论是创业者、设计师，还是普通白领，都在分享相似的搭配：衬衫、西裤或商务休闲装，再配上一双索康尼。有人穿着它穿梭于会议室和写字楼，下班后直接去夜跑、看展或进行City Walk。

所谓的“创始人风格”，并非人人都要创业，而是代表了一种新的精英形象：专业、克制、高效，同时又没有传统商务着装的距离感。对许多消费者而言，他们购买的可能不仅仅是一双跑鞋，更是一种生活方式的体现。

与此同时，跑步运动本身也在发生改变。过去，跑步更像一项竞技运动；如今，它正日益演变为一种社交方式。

2025年，全国共举办了594场马拉松及相关路跑赛事，平均每天就有一场以上。夜跑、City Run、越野跑、接力跑等活动层出不穷，越来越多的普通人开始接触跑步。

随着跑步融入日常生活，跑鞋自然也开始走出专业圈层。

当然，仅仅依靠趋势是不够的。更现实的一点是，索康尼的价格比昂跑更为亲民。在天猫官方旗舰店销量排名前十的产品中，索康尼的价格主要集中在320至769元之间，超过千元的产品并不多。相比之下，昂跑、HOKA、萨洛蒙销量靠前的产品中，千元以上产品的占比接近八成。

以五六百元的价格，就能购得一双兼具专业性能和品牌调性的跑鞋，这显然更符合当下消费者追求品质同时保持理性的消费心理。

然而，如果索康尼仅仅是搭上了趋势的顺风车，或许也无法迎来如今的增长。真正的变化在于，它终于开始审视并调整自身。

过去，索康尼更像一个只与跑者交流的技术宅。其产品介绍中充斥着中底缓震、回弹率、耐温性等专业术语；不同的产品则根据竞速、长距离训练、间歇跑等场景进行细分。对于普通消费者而言，这些信息专业但略显疏远。

在产品表述上，索康尼开始尝试将晦涩的专业名词转化为更具“生活气息”的表达。例如，过去强调“宽楦设计”，现在会直接告知消费者：“即使脚宽或脚胖，穿着也不会感到挤压。”复杂的技术参数也越来越多地转化为普通人能够感知的穿着体验。

品牌传播方式也发生了改变。2026年，索康尼宣布蔡徐坤成为品牌代言人，希望借助明星效应进一步提升大众认知度；此前，它还与M Stand、MANNER等精品咖啡品牌进行了联名合作，将其融入白领最熟悉的消费场景。

产品设计也开始主动拥抱流行趋势。复古、芭蕾风、City Walk等元素，这些过去与专业跑鞋关联不大的设计理念，开始不断出现在索康尼的产品中。

甚至，它还玩起了“食物设计”的概念。索康尼曾与英国买手店End Clothing合作推出“汉堡鞋”，鞋身设计灵感来源于汉堡，采用不同材质模拟牛肉、生菜和洋葱。此外，索康尼还推出了龙虾鞋、牛油果鞋、拉面鞋等创意产品。它开始制造话题，而不再仅仅局限于讨论技术参数。

这一系列变化，也逐渐在商业层面显现。截至2025年底，索康尼在中国内地的门店数量达到175家，较年初新增30家，并陆续在杭州万象城、广州太古汇等核心商圈开设了概念店和快闪店。

回顾当下，索康尼最大的转变或许并非跑鞋性能的突然提升，而是它终于学会了如何向圈外人士介绍自己。

索康尼会是特步的“斐乐”吗？

索康尼的破圈，或许让特步最为欣喜。

对特步而言，索康尼不仅仅是一双跑鞋，更是其多品牌战略中至关重要的一块拼图。

在很长一段时间里，特步的增长几乎完全依赖于主品牌。然而，随着运动消费的不断细分，仅依靠大众跑鞋市场已难以支撑一家运动集团的长期发展。覆盖不同价格区间、不同消费群体、不同运动场景，正逐渐成为国际运动品牌的共同发展方向。

索康尼承担着特步布局专业运动市场的关键角色。2023年，特步斥资6100万美元（约合人民币4.34亿元），完成了对索康尼合资公司的全资收购。同年上半年，索康尼首次实现盈利，成为集团旗下首个实现盈利的新品牌。某种程度上，这标志着特步的多品牌战略开始进入收获期。

正因如此，市场常常将索康尼与安踏旗下的斐乐（FILA）进行比较。两者同为集团重点培育的新品牌，也都肩负着打造第二增长曲线的使命。

2025年，特步完成10亿港元再融资后，明确提出将进一步集中资源发展主品牌和索康尼，并为专业运动板块设定了2026年收入同比增长20%-30%的目标。市场自然期待它能成为“第二个斐乐”。

然而，现实情况仍存在不小的差距。2023年至2025年，特步专业运动板块的营收分别为7.96亿元、12.5亿元和16.36亿元，占集团总收入的比重分别为5.5%、9.2%和11.6%。

作为对比，2025年斐乐的营收达到了284.7亿元，占安踏集团总收入的35.4%，其规模已非常接近主品牌安踏的347.5亿元。

从营收体量上看，两者相差十几倍。但两者最大的差距，并不仅仅体现在收入数字上，更在于品牌所能覆盖的消费场景。如今的斐乐，消费者可以穿着它上班、旅行、逛街，也可以用于健身、打球。运动只是其众多使用场景中的一种，它真正渗透进了消费者更广泛的日常生活。索康尼则有所不同。即便如今已成功破圈，其品牌认知仍然牢牢地建立在专业跑步领域。

跑步市场固然广阔，但专业跑鞋天然具有更强的品类属性，也意味着其消费频次和消费场景相对有限。对大多数消费者而言，他们一年可能会购买多件运动服装、休闲鞋，却未必会持续性地购买多双专业跑鞋。

索康尼显然也意识到了这一点。2025年，它推出了WOOOLLY羊毛系列，尝试从跑鞋延伸至服饰和生活用品，希望拓展更多消费场景。这个方向是正确的，毕竟对于运动品牌而言，场景越丰富，品牌触达消费者的机会就越多。

只是，从跑鞋跨越到生活消费品，并非易事。2025年，随着毛利率相对较低的服装销售占比提升，特步专业运动板块的毛利率反而下降了1.7个百分点。这表明，尽管索康尼迈出了拓展品类的第一步，但距离真正打通更多消费场景，仍有很长的路要走。

与此同时，它所面临的竞争也在不断加剧。在专业跑鞋赛道上，亚瑟士、HOKA、昂跑等品牌持续争夺用户；而在更广泛的大众运动市场，萨洛蒙、New Balance、斯凯奇（Skechers）等品牌也在不断扩大影响力。

更关键的是，这些品牌几乎都已经建立了清晰的品牌心智。提到昂跑，人们想到的是高端运动；提到萨洛蒙，会联想到山系户外；亚瑟士则通过复古风潮持续吸引年轻消费者。相比之下，尽管索康尼的知名度在快速提升，但消费者对其的认知，仍更多停留在“专业跑鞋”的范畴。这种认知或许能帮助品牌完成破圈，但未必足以支撑其长期的增长。

因为对于运动品牌而言，第一次购买往往源于产品；而第二次、第三次购买，则更多地源于品牌本身。

对索康尼而言，最艰难的一步已经完成；但对特步而言，更重要的问题才刚刚开始。索康尼能否真正承担起第二增长曲线的重任，并不取决于它还能卖出多少双跑鞋，而在于能否持续拓宽消费场景，让消费者在跑步之外，也愿意选择它。

对于所有专业运动品牌而言，从跑道走向大众并非易事；而从一双专业跑鞋成长为一个真正的大众品牌，则是一场更为漫长的比赛。

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